Як створити email-розсилки, які не дратують клієнтів: поради відомих сервісів
Користувачі щодня отримують десятки листів — від брендів, сервісів, магазинів. Частину з них вони навіть не відкривають, частину переглядають швидко і закривають, а деякі листи викликають відверте роздратування.
Найчастіше розсилки починають дратувати тоді, коли втрачають зв’язок із реальними потребами користувача. Однакові листи для всієї бази, одвічні «вигідні пропозиції», або надто часті розсилки можуть перетворити навіть лояльного клієнта на того, хто ігнорує або відписується. У таких випадках email перестає бути корисним каналом і перетворюється на інформаційний шум.
Ще одна причина — відчуття маніпуляції. Такі враження спричиняють гучні теми, які не відповідають змісту листа, агресивні заклики до покупки, складний або перевантажений контент. Користувачі добре це відчувають і реагують відповідно: ігнорують наступні листи, відписуються або позначають розсилку як спам.
У цій статті ми з‘ясуємо, як не дратувати клієнтів та створювати ефективні Email-розсилки.
Топ 5 помилок при створенні email-розсилок
#1. Одноманітність розсилок
Клієнти швидко втомлюються від однотипного контенту, особливо якщо кожен лист зводиться до продажу. Щоб цього уникнути, необхідно будувати комунікацію не навколо продукту, а навколо цінності для клієнта. Тому важливо урізноманітнити ваш рекламний email-ланцюжок та додати інші типи листів.
Поширені види емейл-розсилок:
- Рекламні (промо) — сповіщають клієнтів про акції, знижки, спеціальні пропозиції
- Інформаційні — містять інформаційний контент: гайди, інструкції, поради, кейси клієнтів, відповіді на поширені питання тощо
- Тригерні — реакція на поведінку користувача: нагадування про покинутий кошик, пропозиції схожих товарів, заклики підписатися після реєстрації тощо
- Транзакційні — листи-підтвердження замовлення чи оплати
- Анонси — сповіщення про оновлення асортименту, новини бренду, новинки тощо
Поєднання різних форматів дозволяє уникнути перевантаження і зробити комунікацію не нав’язливою. Користувач отримує корисний контент та не сприймає листи як надокучливу рекламу.
#2. Відсутність персоналізації та сегментації
Завжди звертайтеся до клієнта на ім’я, враховуйте його інтереси та вподобання. Якщо лист не відповідає його інтересам або поточній ситуації, навіть персональне звернення не врятує комунікацію. Саме тому персоналізація має базуватися на поведінці: переглядах, покупках, кліках і попередніх взаємодіях. Для того, щоб розсилка відповідала потребам та інтересам отримувачів, необхідно сегментувати базу.
Отже, замість «Нові товари вже у продажу» краще написати:
«Марино, ви переглядали категорію Зоотовари — ось новинки, які вам сподобаються»
Сегментація — це фундамент email-маркетингу. Варто сегментувати клієнтську базу, для того, аби розсилка відповідала потребам та інтересам отримувачів. Якщо для однієї групи ваш лист буде актуальним, для інших він може бути нерелевантним або дратівним. Сегментувати клієнтів можна за різними характеристиками: демографічними, поведінковими, ціннісними, психологічними тощо. Для визначення поведінки клієнтів та створення персоналізованих рекламних кампаній, рекомендуємо використовувати RFM-аналіз.
#3. Відсутність можливості відписатися
Користувач повинен відчувати, що контролює комунікацію. Якщо кнопка «Відписатися» відсутня — клієнт не буде марнувати час на пошук інструкцій та просто позначить лист як «спам». Такі дії негативно впливають на репутацію відправника та можуть призвести до блокування.
Прозорий і простий процес відписки працює на користь бренду. Він знижує рівень роздратування, допомагає очищати базу від незацікавлених контактів і зберігає якість аудиторії. У результаті листи отримують ті, кому вони дійсно цікаві, а це безпосередньо впливає на кількість відкриттів та загальну ефективність email-маркетингу.
#4. Неефективні теми листів
Тема листа — перше, на що звертає увагу користувач. Саме актуальність теми вирішує, чи відкриє він лист. Ваші листи конкурують з листами інших брендів, робочими листами та масою інших емейлів. Тому головна ціль теми — привернути увагу клієнта, надати цінність та бути правдивою.
Приклади тем, які працюють:
- Конкретні: «5 помилок у догляді за котами»
- Вигідні: «Заощаджуйте 50% на доставці корму»
- Цікаві чи корисні: «Чому ваш кіт ігнорує новий корм»
Прехедер — недооцінений елемент листа, який продовжує та доповнює тему. Якщо тема та текст після неї будуть гучними, але не відповідатимуть змісту листа — є імовірність розчарування та відписки. Тому важливо, щоб ці елементи працювали злагоджено.
Приклад:Тема: «Заощаджуйте 50% на доставці корму»
Прехедер: «Розповідаємо, як платити менше за кожну доставку» або «Акція діє обмежений час — деталі в листі»
#5. Відсутність аналітики
Email-маркетинг потребує регулярного аналізу: необхідно розуміти, як користувачі реагують на листи, які кампанії призводять до відписок, які сегменти залучені більше, а які втрачають інтерес. Без відстеження ключових показників ефективності складно визначити, чи була розсилка вдалою.
Основні метрики, які варто відстежувати:
- Open rate та Click rate (рівень відкриттів, кліків) — демонструють, яка кількість користувачів відкрила та взаємодіяла з листом. Вони показують, наскільки розсилка є релевантною
- Conversion Rate (конверсія) — показує, скільки користувачів після переходу з листа виконали цільову дію, наприклад, здійснили покупку чи заповнили форму
- Revenue per Email (дохід з одного листа) — скільки коштів у середньому приносить один відправлений email
- Revenue per Subscriber (дохід з користувача) — скільки в середньому приносить один підписник за певний період
- Customer Lifetime Value (LTV) — відображає загальний дохід, який приносить один клієнт за весь період взаємодії з брендом, тобто дозволяє оцінити довгострокову ефективність email-маркетингу
- ROI (окупність email-маркетингу) — демонструє, наскільки вигідними є інвестиції в email-маркетинг
Ефективні email-розсилки: що радять експерти сервісів email-маркетингу
Щоб email-розсилки працювали, необхідна постійна практика: робота з базою, аналіз поведінки користувачів та тестування різних сценаріїв. Ми звернулися до експертів ринку, щоб дізнатися, як зменшити кількість відписок, створювати ефективні email-кампанії та що чекає на електронні листи в майбутньому.
Досвід eSputnik: ключові поради для ефективних розсилок
eSputnik — омніканальна платформа клієнтських даних (CDP), яку обирають лідери українського ринку: Фокстрот, Prom.ua, MAUDAU, Dnipro-M, Укрзолото, MasterZoo, та ще 4000 брендів з 76 країн.
Платформа надає ecommerce, ритейлерам та онлайн-сервісам готові рішення для збільшення прибутку, поліпшення користувацького досвіду та утримання клієнтів. eSputnik дозволяє бізнесу персоналізувати клієнтський досвід за допомогою AI, товарних рекомендацій, поведінкових тригерів і розсилок у 9 каналах (email, mobile push, web push, pop-up, in-app, App Inbox, Viber, SMS, Telegram bot) — і все це без кодингу.
Ключова цінність eSputnik у тому, що маркетолог отримує зрозумілі інструменти для персоналізації та автоматизації без зайвої технічної складності, а бізнес — зростання LTV, retention і доходу з існуючої бази клієнтів.
Ми запитали в команди eSputnik, як зробити розсилки ефективними, актуальними та ненав’язливими для клієнтів:
Клієнтів дратує не сама розсилка. Їх дратують нерелевантні повідомлення, невчасні пропозиції і ситуації, коли бренд говорить з усіма однаково.
Щоб кампанії не сприймалися як шум, комунікація має спиратися на клієнтські дані. Це не лише базові демографічні характеристики, а насамперед поведінка: що переглядав, що купував, як реагував на попередні розсилки. Саме ці сигнали дозволяють зрозуміти, що для клієнта є актуальним у конкретний момент, і пропонувати саме те, що дійсно має для нього цінність. Для забезпечення такого рівня комунікації використовують наступні інструменти:
- сегментація — з кожною групою клієнтів потрібно комунікувати їх мовою. Нові підписники, постійні покупці, клієнти які давно не проявляли інтересу — це абсолютно різні люди з різними контекстом, потребами, очікуваннями, причинами взаємодіяти саме з вашим брендом, тому і меседжі мають бути адаптовані відповідно.
- тригерні сценарії — автоматично супроводжують клієнта протягом усього життєвого циклу та дозволяють правильно та своєчасно реагувати на певну дію клієнта. Як показують кейси наших клієнтів, такі тригери генерують у 7 разів більше доходу, ніж масові розсилки при значно меншому навантаженні на команду.
- товарні рекомендації — інструмент персоналізації. Він навіть масову розсилку може зробити значно релевантнішою, якщо в ній є динамічні товарні рекомендації, адаптовані під інтереси конкретного отримувача. Наприклад, в eSputnik можна додати динамічний блок в промолисти і система самостійно підставить персональні підбірки для кожного отримувача. Так зробив один із найбільших онлайн-ритейлерів товарів для активного відпочинку в Україні, ІБІС — у результаті конверсія у покупку зросла на 52,38%, середній чек — на 22,6%. Загалом, товарні рекомендації здатні генерувати до 20% продажів ecommerce.
- омніканальність — цей підхід гарантує, що маркетингові повідомлення в кожному каналі не будуть випадковими та уникати дублювання повідомлень між каналами: кожна взаємодія логічно продовжує попередню. Якщо клієнт перейшов на сайт з емейлу, він не отримає повідомлення зі схожим змістом в SMS.
У підсумку, чим точніше бренд розуміє свого клієнта і контекст його дій, тим більше комунікація сприймається як персональний сервіс, а не навʼязлива реклама.
Як змінюється роль email у порівнянні з месенджерами?
Email не втрачає своєї ролі, але вже не є єдиним каналом — і це нормальний розвиток ринку. Бізнес перерозподіляє функції: email відповідає за глибшу комунікацію — добірки товарів, детальне розкриття пропозицій, роботу з лояльністю та повторними покупками. Натомість месенджери та push працюють на швидкість: короткий контакт, нагадування, повернення уваги. Тому сьогодні важливо не обирати між каналами, а правильно поєднувати їх у єдиній комунікації.
За даними нашого дослідження, email залишається лідером за обсягом відправлень, за ним йде mobile push та App Inbox. Останній показав найвищий приріст використання серед усіх каналів у 2025 році. Розвиток обох каналів напряму пов'язаний з активним розвитком бізнесами власних мобільних застосунків.
Також важливо: найкращий результат дає не окремий канал, а їх злагоджена робота. Retention-канали — email, mobile push, App Inbox, Viber та інші — разом генерують близько 20% загального доходу ecommerce під час сезонних кампаній. Завдяки омніканальному підходу канали не конкурують за увагу клієнта — вони підсилюють один одного, кожен у відповідний момент.
Які ресурси ви б порекомендували читати тим, хто займається розсилками?
Корисні ресурси, де ви можете і побачити успішні стратегії маркетингу, і дізнатися про тенденції та зміни на ринку, і надихнутися прикладами кампаній, і поставити свої питання експертам:
- Блог eSputnik — практичні кейси, дослідження та гайди про інструменти маркетингу.
- eBooks — структуровані матеріали для маркетологів різного рівня, від бази до advanced-підходів.
- Retention-подкаст — обговорення актуальних тем: від персоналізації до економіки retention.
- Вебінари з експертами ринку — безоплатні зустрічі, де практики діляться своїм досвідом і кейсами.
Слідкуйте за маркетинговими тенденціями разом з нами 🙂
Оксана Вобяченко, CMO омніканальної CDP eSputnik
Досвід SendPulse: як уникнути помилок та скоротити відписки
SendPulse — це платформа для автоматизації маркетингу та продажів, яка об'єднує ключові інструменти для розвитку бізнесу в одному інтерфейсі. Сервіс дає можливість налаштовувати email та SMS-розсилки, створювати чат-боти для месенджерів (Telegram, Instagram, WhatsApp, TikTok тощо), конструювати лендинги та навіть запускати власні онлайн-курси. Головна сила SendPulse — у зручній екосистемі, де всі продукти безшовно пов'язані між собою без складних налаштувань.
Ми запитали в Sendpulse, яких погрішностей найчастіше припускаються при запуску розсилок:
Серед найпоширеніших виділю три ключових моменти:
1. Відсутність швидкої реакції. Все починається з першого контакту — або його відсутності. Після того, як людина залишила свій email, часто нічого не відбувається. Перший лист із акцією приходить через тиждень, коли підписник вже й забув про бренд.
Серія листів після підписки — це найпростіша автоматизація з найвищим ROI, якою, на жаль, багато хто нехтує.2. Ігнорування сегментації. Багато компаній досі надсилають однаковий контент всій базі. Коли новий підписник і той, хто купує вже рік, отримують ідентичний лист — це найшвидший шлях до відписок.
3. Слабкі тема листа і прехедер. Часто про них згадують в останню чергу, хоча саме сильні тема та прехедер — це 80% успіху відкриття листа. Це єдине, що бачить людина у своїй скриньці до того, як натиснути на лист. Якщо вони не чіпляють або виглядають як спам, конверсія в перегляди буде мінімальною.
Часом у ці поля потрапляє або випадковий текст з початку листа, або навпаки — занадто агресивний клікбейт. Останній варіант підриває довіру: навіть якщо всередині добре сегментований лист з корисним контентом, скоріше за все, лист просто не відкриють.
Як, на вашу думку, можна ефективно зменшити кількість відписок?
Головне — працювати з очікуваннями від самого початку. Ще у welcome-серії варто чітко пояснити, що саме та як часто отримуватиме користувач. Коли підписник розуміє, на що погоджується, ризик відписки через «занадто багато листів» суттєво знижується.
Також важливо:
- Помічати зниження інтересу завчасно. Не чекайте на відписку. Якщо підписник не відкривав листи 60–90 днів, запустіть реактиваційну серію. Іноді достатньо щиро запитати «Вам ще цікаво?» і нагадати, у чому користь ваших листів. Це і чесно, і ефективно: ті, хто повернеться, будуть більш залученими, а ті, хто не відреагує — і без того не приносили результату.
- Давати цінність у кожному листі. Більшість відписок — це не реакція на один поганий лист, а накопичений ефект від кількох, які нічого не дали. Якщо кожен ваш лист навчає, економить час або дає ексклюзивну пропозицію — мотивація відписатися зникає.
- Аналізувати «точки виходу». Важливо відстежувати, після яких саме кампаній люди йдуть. Зазвичай це не випадковість, а реакція на занадто агресивну акцію, різку зміну тону або третій лист за тиждень. Знайти цю точку — вже половина рішення проблеми.
Ігор Шевкопляс, керівник відділу контент-маркетингу SendPulse
Досвід Selzy: як змінюється поведінка користувачів
Selzy — платформа для email-маркетингу, орієнтована на малий та середній бізнес. Вона допомагає швидко запускати розсилки, автоматизувати комунікацію з клієнтами та збільшувати продажі без складного налаштування.
Ключова цінність Selzy — ціна (від 5,25 $ на місяць, при цьому є безкоштовний тариф), а також простота та швидкість: користувач може створити і відправити першу кампанію всього за 15 хвилин, використовуючи готові шаблони та AI-помічника. При цьому платформа надає все необхідне для зростання — від збору бази та персоналізації до аналітики та автоматизації.
Ми також поставили кілька запитань Андрію Дюжеву з команди Selzy:
Чи помічаєте ви втому від розсилок серед користувачів? Як зрозуміти, що аудиторія починає перевантажуватися листами?
Будь-яка база підписників із часом «втомлюється» — з різних причин: продукт або послуга перестали бути актуальними, змінилися умови у підписника, він знайшов інше рішення або просто «перегорів». Це нормально і лише свідчить про те, що з базою потрібно працювати регулярно та давати корисний, своєчасний і актуальний контент. А ту аудиторію, яка «вигоріла» і яку не вдалося реактивувати, варто перевести в інший канал комунікації або виключити.
Водночас станом на 2026 рік все ж помітне зниження саме купівельної спроможності. Якщо базові email-метрики залишаються на «звичному» рівні, то кількість покупок і середній чек зменшуються. На листи реагують, читають, але грошовий потік із каналу розсилок стає «тоншим» (при цьому глобальних змін у продуктах/послугах, їх цінах і функціоналі не було).
Загалом це не дивно саме для ринку України станом на 2026 рік — багатьом бізнесам непросто виживати в цей час. До того ж глобальна криза також посилюється, і багато компаній намагаються «перечекати» турбулентність.
Яке на вашу думку майбутнє email-розсилок?
Я очікую ще більшої автоматизації функціоналу ESP і інтеграції з AI-інструментами на всіх рівнях — від підготовки контенту та створення шаблонів листів до автоматизації процесів і аналітичних висновків. Фахівцю з email-маркетингу насамперед потрібно буде вибудовувати стратегію, а для реалізації ідей — грамотно формувати промпти. Готові рішення надаватиме AI, прибираючи «старі» ланки між замовником і виконавцем. Втім, email-маркетинг у цьому не унікальний :)
Також тренд на омніканальність нікуди не зникає. Email-маркетинг уже давно не лише про електронні листи, а й про месенджери, наприклад.
Якщо ж спростити, то email-маркетинг поступово трансформується у CRM (що й так часто є стандартним процесом у більшості бізнесів), але з набагато ширшим набором рішень і AI-інструментів.
Андрій Дюжев, директор з маркетингу Selzy
Підсумки
Ґрунтуючись на практиці та досвіді експертів — ключова проблема деяких розсилок саме в підході. Масові листи без сегментації, відсутність реакції на дії користувача, слабка робота з контентом — усе це поступово знижує інтерес та підштовхує до відписки.
Натомість ефективна email-комунікація будується на кількох принципах: різноманітті форматів, персоналізації, грамотній сегментації та аналітиці. Чим точніше ви працюєте з даними та контекстом клієнта, тим більше email-кампанії сприймаються не як нав’язлива реклама, а як корисний і очікуваний канал взаємодії.
 |
Вероніка Козичко |
Новий коментар